Les équipes communication et social media ne manquent pas de chiffres. Elles savent combien de fois leur marque est citée, quels contenus font réagir, quels comptes ont la plus grosse audience, à quel moment une conversation prend de l’ampleur.

Ce qu’elles voient beaucoup moins bien, c’est la façon dont les gens qui parlent d’elles sont reliés entre eux.

• Forment-ils une seule communauté, ou plusieurs groupes qui se parlent peu ?
• Le compte officiel est-il au centre des échanges ?
• Certains comptes font-ils le lien entre des groupes qui, sans eux, ne se croiseraient pas ?

C’est ce que j’ai voulu regarder sur 60 jours de conversations autour d’Aroma-Zone, sur Instagram et sur X. Je ne cherchais pas à compter les publications ni à dresser la liste des comptes les plus visibles. Je voulais voir comment le réseau s’organise, par où passe l’information, et ce que ça change quand on construit une stratégie de communication.

Sur Instagram, un archipel

Sur Instagram, la première chose qui saute aux yeux, c’est la place du compte officiel. Aroma-Zone est au centre d’une bonne partie du réseau (le gros point ), entourée d’un noyau de comptes qui échangent directement avec elle. La marque garde donc du poids : pour une partie des comptes, c’est le point de repère.

Mais ce n’est qu’une partie de la carte.

Le reste ne ressemble pas du tout à une grande communauté où tout le monde serait relié. On voit plutôt une série de petits ensembles, chacun dans son coin.

Beaucoup de gens qui parlent de la marque ne gravitent pas autour du compte officiel. Ils suivent une créatrice beauté, un compte bien-être, quelqu’un qui raconte son quotidien. Ce compte parle de temps en temps d’un produit Aroma-Zone, et c’est par lui que la marque arrive jusqu’à eux. Leur lien, c’est cette personne, pas la marque.

C’est ce que j’appelle une conversation en archipel. Aroma-Zone est présente sur plusieurs îles, mais les îles ne communiquent pas entre elles. Pour passer de l’une à l’autre, la marque a besoin de comptes capables de l’emmener dans leur propre cercle.

Ce que ça change pour communiquer

Dans un réseau comme celui-là, choisir les comptes qui ont le plus d’abonnés ou le meilleur taux d’engagement ne suffit pas. Il faut aussi savoir vers quelles communautés ils ouvrent la porte.

Prenez deux comptes de taille comparable. S’ils parlent aux mêmes personnes, les mobiliser ensemble revient surtout à répéter le même message au même public.

S’ils sont sur deux îles différentes, en revanche, la campagne touche deux communautés au lieu d’une.

La valeur d’un relais ne tient donc pas seulement à sa puissance apparente. Elle tient aussi à sa place dans le réseau.

Un compte modeste peut être précieux parce qu’il donne accès à un public qu’on n’atteindrait pas autrement. À l’inverse, un très gros compte peut n’apporter presque rien de nouveau s’il touche des gens que d’autres relais ont déjà touchés.

Il faut donc regarder l’influence autrement, et chercher moins qui parle le plus fort que qui permet de passer d’un groupe à l’autre.

Et sur X ?

Sur X, Aroma-Zone existe bien en dehors de son compte officiel

On y retrouve des points communs avec Instagram, et quelques différences nettes.

Le compte officiel a bien son propre cercle : des gens qui lui répondent, le suivent et forment une communauté reconnaissable autour de la marque. Il a même peut-être plus de facilité qu’ailleurs à fédérer sa communauté, mais c’est en partie le fonctionnement de X qui veut ça.

On retrouve aussi des îles. Une personne influente dans sa communauté peut donner envie d’un produit à tout un groupe qui n’avait rien à voir avec l’univers d’Aroma-Zone.

Le point jaune en est un bon exemple. Il a sa propre communauté, et quand il a parlé d’un produit Aroma-Zone, elle a réagi, alors qu’elle n’a pas de lien particulier avec le compte de la marque.

La grande différence avec Instagram, c’est que la communauté du compte officiel n’est pas au centre du réseau. Elle existe à côté d’autres conversations, parce qu’une grande partie des échanges se passe entre des comptes qui n’en font pas partie.

Ce qui pèse le plus, ce sont les micro-conversations. Des échanges tout simples : quelqu’un demande un conseil, quelqu’un d’autre recommande un produit, une personne raconte comment elle s’en sert, une autre répond à une question.

Pris un par un, ces échanges paraissent minuscules. Ils passent souvent sous le radar des stratégies de communication, parce qu’ils ont l’air anecdotiques : deux ou trois personnes qui discutent un moment. Mais sur 60 jours, mis bout à bout, ils forment une part importante de tout ce qui se dit sur la marque.

Sur X, Aroma-Zone n’existe donc pas d’abord par ce que publie son compte. Ses publications pèsent, mais elles restent minoritaires. La marque existe parce que ses produits, la façon dont on s’en sert et ce que les gens en pensent deviennent des sujets de discussion.

Ça change la façon de penser la stratégie. Le premier réflexe serait de renforcer le compte officiel : publier plus, chercher plus d’abonnés. Ce n’est pas inutile, mais ça ne répond qu’à une petite partie de ce que montre la carte.

La présence de la marque se construit ailleurs, dans des conversations que le compte ne lance pas et auxquelles il ne participe pas toujours.

Il faut alors comprendre ce qui fait parler.

• Quels produits amènent des demandes de conseil ?
• Quels usages lancent la discussion ?
• Quelles informations sont reprises sans qu’on le demande ?
• Quels problèmes ou quels malentendus reviennent souvent ?
• Qui répond aux autres, au point de devenir une référence dans son petit groupe ?

Ce que ça change pour communiquer sur X

Dans ce genre de réseau, il faut surtout que l’information soit simple à comprendre, à reprendre et à transmettre. Le compte officiel garde bien sûr un rôle : répondre, corriger une erreur, apporter une précision, orienter vers la bonne ressource, intervenir quand une conversation le demande.

Mais ce n’est pas là que la marque se construit d’abord.

Une stratégie par plateforme

Le cas d’Aroma-Zone le montre bien : une marque n’a pas une communauté unique, qui fonctionnerait partout de la même façon.

D’autres configurations existent

Un réseau peut s’organiser de bien d’autres façons. Les clubs de football en sont un bon exemple. Certains ont un compte officiel très central, au milieu d’une communauté où les supporters échangent aussi beaucoup entre eux : ils partagent des références, commentent les matchs, reprennent les contenus et entretiennent un sentiment d’appartenance qui dépasse le compte lui-même. Là, le compte officiel a beaucoup de poids, parce qu’il parle au milieu d’une communauté déjà soudée et active.

À l’opposé, une entreprise peut être citée un peu partout sans qu’aucune communauté ne se forme autour d’elle. Elle est présente dans plusieurs secteurs, plusieurs territoires, plusieurs milieux professionnels qui se parlent peu. Sa stratégie reposera alors plutôt sur des relais différents, choisis pour chacun de ces milieux.

Je ne cherche pas à ranger les marques dans des cases. Chaque organisation a sa configuration, qui dépend de la plateforme et du moment.

Précision importante

Un réseau n’est jamais figé

Cette lecture vaut pour un moment donné. Je n’ai regardé que deux réseaux sociaux, sur une période assez courte : 60 jours.

Une cartographie, c’est une photo, et un réseau bouge vite. Une campagne, une actualité, un lancement de produit, une polémique ou l’arrivée d’un nouveau compte suffisent à déplacer les acteurs, à rapprocher ou à éloigner des communautés. Un compte resté en marge peut devenir central pendant quelques jours. Une communauté lointaine peut se mettre à parler de la marque du jour au lendemain. Une campagne peut rapprocher plusieurs groupes, ou rester enfermée dans le cercle habituel du compte officiel.

La stratégie elle-même peut faire bouger la carte : créer une communauté là où il n’y en a pas, ou au contraire aider une marque à sortir de sa bulle.

C’est pour ça qu’il est intéressant de refaire l’analyse. On voit alors si une campagne a touché de nouveaux publics, si elle a seulement renforcé ceux qu’on avait déjà, ou si certains comptes ont pris plus de place dans la circulation de l’information.

Une campagne peut faire beaucoup réagir sans jamais sortir de son groupe. Une autre peut faire moins de bruit et toucher pourtant des communautés qui connaissaient à peine la marque. De même, un compte très visible n’est pas forcément un bon point de passage : un compte plus petit peut être bien mieux placé, s’il fait le lien entre des groupes qui se parlent peu.

Le mot de la fin

Avant de produire plus, comprendre comment l’information circule

Une stratégie social media commence souvent par un calendrier éditorial, des formats, une liste d’influenceurs. Tout cela est utile. Mais on se demande rarement, avant de commencer, comment l’information circule à ce moment-là.

Qui parle déjà de la marque ? Ces personnes se connaissent-elles ? Forment-elles une seule communauté, ou plusieurs groupes séparés ? Le compte officiel est-il au centre ? Certains comptes font-ils le lien entre les groupes ? Les conversations naissent-elles des publications de la marque, ou surtout des échanges entre les gens ?

Les réponses changent beaucoup de choses : les contenus à produire, les partenaires à choisir, les plateformes où s’investir, et même les indicateurs pour savoir si une action a marché.

Compter les mentions, la portée ou l’engagement reste utile. Mais ça ne dit pas quelle place une marque occupe dans les conversations.